Use Case · 4 Min. Lesezeit · 25. Mai 2026
In 15 Jahren baute Ricola den bekanntesten Slogan der Schweiz. Kein Budget der Welt kauft so etwas. 2013 hat Ricola ihn selbst beerdigt. Was danach kam, ist eine der lehrreichsten Markenstrategie-Lektionen der Schweizer Markengeschichte.
1998 lancierte Ricola "Wer hat's erfunden?" — 15 Jahre Kultstatus, die Antwort kannte jeder (Quelle: horizont.net, 2013). 2013 der Bruch: Statt "Wer hat's erfunden?" hiess es jetzt "Chrüterchraft. Schmeckt gut." (Quelle: bzbasel.ch, 2013). Auch nach drei Jahren war der Claim kaum bekannt. 2018 kam "Wish you well": ruhig, gesundheitlich, ohne Witz. 2021 kehrte Jung von Matt zurück mit "Nimm einfach Ricola": Humor, ein Murmeltier, Antwort auf den Wellness-Wahnsinn (Quelle: presseportal.ch, 2021). Heute läuft "Fühl dich Bonbon" mit Ski-Profi Niels Hintermann, denselben Werten, demselben trockenen Humor (Quelle: markt-kom.com, 2026).
Das war kein Produkt-Problem. Es war ein Markenführungs-Problem. "Wer hat's erfunden?" hat funktioniert, weil Ricola sich selbst nicht allzu ernst genommen hat. Die Schweizer Berge nicht erklärt, über sie geschmunzelt. "Chrüterchraft" wollte dasselbe sein: lauter, globaler, ambitionierter. Aber Kalkulation fühlt sich anders an als echter Charakter.
Dass Media Markt den alten Spot parodieren konnte und sofort die Ricola-Assoziation weckte, zeigt wie tief "Wer hat's erfunden?" sass. Und wie wenig Platz "Chrüterchraft" dagegen hatte.
2021 hat Ricola wieder dasselbe gemacht wie 1998. Ricola überholte Fisherman's Friend bei den Kauferwägungen in Deutschland, jeder sechste Konsument zog die Marke in Betracht (Quelle: YouGov BrandIndex, 2022). Das war keine Neuerfindung. Das war Rückbesinnung.
Ricola hat acht Jahre gebraucht, um zu sich zurückzufinden. Der Fehler war nicht der Mut zur Veränderung. Der Fehler war, die eigene Markenpersönlichkeit als Problem zu sehen statt als Stärke. Wer einen Kultstatus aufgibt, braucht etwas Stärkeres als Ersatz.
Ricola hat "Chrüterchraft" bei Leuten getestet, die "Wer hat's erfunden?" kannten. Das ist der falsche Massstab. Ein neuer Claim muss alleine stehen können, ohne das Erbe als Stütze (Quelle: horizont.net, 2013).
Ricola hat Claim, Ton und Farbe gleichzeitig gewechselt. Drei Anker in einem Zug gekappt. Wer alles neu macht, sagt dem Kunden: alles neu. Das zerstört Vertrauen schneller als jede Krise (Quelle: bzbasel.ch, 2016).
Mit "Wish you well" hat Ricola auf Ernst gesetzt, weil Gesundheitstrends das zu verlangen schienen. Aber Selbstironie war der einzige Grund, warum man sich an Ricola erinnerte. Wer das aufgibt, ist bei der Markenpositionierung austauschbar (Quelle: markt-kom.com, 2021).
Markenerbe ist kein Ballast. Es ist Kapital. Ricola hat 2021 nicht Nostalgie verkauft. Sie haben dasselbe Prinzip neu gespielt. Frag dich bei jeder Rebranding-Entscheidung: Gebe ich etwas auf, das funktioniert, oder etwas, das ich nie wirklich verstanden habe?
Hat deine Marke auch schon mal ihre Markenpersönlichkeit aufgegeben, um moderner zu wirken? Schreib mir direkt, ich schaue mir an ob dein Brand auf dem richtigen Fundament steht.
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