Kaufland wollte nie eine Lifestyle-Marke sein. Das Sortiment hat das anders entschieden.

Kontext

Kaufland erzielte 2024 in Deutschland einen Umsatz von 21,25 Milliarden Euro (Quelle: t-online / EHI Retail Institute, 2025). Seit 2009 führt Kaufland Bio-Produkte unter der Eigenmarke K-Bio, seit 2019 Demeter-zertifizierte Ware, seit 2022 eine Kooperation mit Bioland. Das gesamte Bio-Sortiment umfasst bis zu 3.300 Artikel (Quelle: BioHandel, 2022). Dazu kommen eine vegane Linie und seit 2026 die K-Gold Edition als neue Premium-Eigenmarke (Quelle: Lebensmittelpraxis, 2026). Der Claim seit 2024: "Hier bin ich richtig". Das Selbstbild laut Unternehmensangaben: Grossflächendiscounter mit Auswahl zu niedrigen Preisen.

Analyse

Hier liegt der Branding-Widerspruch. Kaufland hat über Jahre konsequent Sortimentsbausteine aufgebaut, die eine Lifestyle-Wahrnehmung erzeugen: Demeter als strengster Bio-Standard in Deutschland, Bioland-Eigenmarken, vegane Linie, Premium-Eigenmarke. Gleichzeitig kommuniziert sich Kaufland selbst als "günstig und gross". Das Sortiment und das Markenversprechen sprechen zwei verschiedene Sprachen.

Branchenexperten, WHU-Professor Martin Fassnacht und DHBW-Professor Carsten Kortum sind sich einig, dass Kaufland in Deutschland kein klares Profil hat. "Mal Discount, mal Supermarkt, mal Warenhaus" (Quelle: Lebensmittelpraxis, 2025). Das hat messbare Konsequenzen: Die SB-Warenhaus-Betriebsform verlor 2024 weiter Marktanteil, während Discounter und Vollsortimenter wuchsen.

Urteil

Wer Demeter ins Regal nimmt und trotzdem "Discount" kommuniziert, verliert beide Zielgruppen. Den Preissuchenden gewinnt Lidl. Den Bewusstseinskäufer gewinnt Edeka oder der Bio-Markt. Kaufland sitzt dazwischen, ohne es zu wissen.

Was Kaufland aus Branding-Sicht hätte tun können

01 Die Eigenmarken-Architektur als Branding-Instrument nutzen

Wer K-Bio, Bioland, Demeter und K-Gold Edition unter einem Dach vereint, hat das Rohmaterial für eine Branding-Geschichte über Vielfalt und Zugänglichkeit. Diese Geschichte wurde nie aktiv erzählt. Globus macht das besser: Eigenproduktion, Gastronomie und Sortiment bilden dort ein in sich schlüssiges Erlebnis, das Bindung erzeugt (Quelle: Lebensmittelpraxis, 2025).

02 Den Claim als Branding-Entscheidung verstehen

Den Claim "Hier bin ich richtig" nicht nur als Kampagne einsetzen, sondern als Frage ernst nehmen: Wer ist bei Kaufland richtig? Solange diese Frage intern nicht beantwortet ist, bleibt der Claim eine Aussage über alle, die in Wirklichkeit eine über niemanden ist (Quelle: Horizont, 2024).

03 Sortimentsentscheidungen und Markenkommunikation synchronisieren

Jede neue Eigenmarke, jede Kooperation mit Bioland oder Demeter sendet ein Signal über das Selbstverständnis der Marke. Wer diese Signale nicht aktiv in die Markenkommunikation integriert, überlässt die Wahrnehmung dem Kunden, und damit dem Zufall (Quelle: BioHandel, 2022).

Transfer

Schau auf dein eigenes Angebot: Was kommuniziert dein Sortiment oder dein Service über deine Marke, unabhängig von dem was du sagst? Wenn beides nicht dieselbe Geschichte erzählt, hast du kein Kommunikationsproblem. Du hast ein Branding-Problem. Und das löst keine Kampagne.

Du willst prüfen ob dein Markenversprechen und dein Angebot dieselbe Sprache sprechen? Schreib mir direkt, ich gebe dir ehrliches Feedback oder lass uns Kaffee trinken.